周末,我看到了一个乡村生活方式零售商的广告拖拉机供应公司被称为“强在一起像目前许多广告一样,它充分地传达了拖拉机供应公司关心其商店内顾客和员工的健康和安全。最重要的是,这增加了我对这家我多年没有想到的零售商的尊敬,因为这表明他们懂得如何解决这些问题。

让这则以covid -19为主题的安全广告感觉不同的是,它以一个微型网站的标签结尾,TractorSupply.com/StrongerTogether。与其花时间谈论“非接触式支付”等让我们感觉安全的策略,或无处不在的“安全承诺”等陈词滥调,拖拉机供应公司(Tractor Supply Company)用信息来支持其安全信息,显示他们是如何按照承诺行事的。其意图很明确——建立信任,即拖拉机供应公司将客户的最佳利益放在心里,并认真对待COVID-19安全措施。

这个方向的核心是我们在Kaplow通信公司近30年来所提供的指导同理心的沟通是关键,因为它能与消费者最看重的东西产生共鸣

这种沟通方式在许多顶级零售商的网站上得到了呼应。但是,那些没有解决他们的商店如何保护回头客免受COVID-19感染的名单要长得多。而忽视了用最具同理心的方式来对待消费者的机会,他们可能会失去消费者的信任和忠诚度。

但将流量带回实体店的关键在于传达三个简单的事实:对安全、信任和创新的需求。每个人都可以通过各种方式讨论他们的安全信息——通过新闻发布、社交媒体订阅、电视广告等等——但那些采用综合方法,在所有渠道透明地展示这些信息的人,更有可能看到更大的回报。

从过去中吸取教训

通过观察一个不同的复杂时期,可以找到一个强有力的案例研究。2007年,多家玩具制造商因在中国生产方式不一致而被召回。这些问题导致许多送礼者发誓在节日里除了“美国制造”的玩具不买其他任何东西。然而,许多消费者可能没有意识到的是,大部分玩具是在中国制造的。

当时,我在玩具反斗城的公关部门工作,为了挽救我们的假日销售,我们做出了重大决定,彻底改革了我们的公关策略。在2007年之前,如果媒体或消费者就产品安全问题联系我们,我们会礼貌地将他们介绍给美国消费品安全委员会或玩具行业协会,解释说我们不是安全专家。

随着行业危机的爆发,一切都发生了变化。我们知道,为了把消费者吸引到我们的店里,我们需要主动地证明我们理解什么对他们最有意义,那就是他们的安全。为了确保他们信任我们和我们的计划,我们把自己提升为安全专家。这是通过各种方式传达的:

  • 我们在所有商店安装了安全板,提供产品召回和一般游戏安全信息。
  • 我们开发了一个新系统,允许登记册阻止销售召回产品。
  • 我们与所有玩具和婴儿产品制造商合作,增加产品检测。在危机之前,来自中国和其他国家的产品都是随机测试的。我们确保收到的每一批货都经过了检验。

这些措施都很有力,但推动业务发展的关键在于我们如何向客户传达这些信息。为此,我们制定了一个360度全方位的战略,包括一系列的实时通信,包括新闻发布,我们的主要零售页面和一个存放产品召回信息的微型网站,以及发布与玩耍相关的季节性安全提示。我们通过通信建立安全协议的信任的方法得到了强劲的客流量和销售额的增长。

虽然我们不可能知道今天的零售商在设计方法时是否参照了过去,但有一件事是明确的。像拖拉机供应公司这样的零售商,已经把安全变成了所有沟通渠道的基础支柱,他们很可能在情感层面上与消费者建立联系。

这种透明度让客户知道他们的担忧被倾听,并被尽可能全面和有效地解决。与其专注于销售信息,比如“非接触式免下车服务”,他们已经确定,在大流行期间,他们的营业场所尽可能安全

坚持全渠道战略

当然,在玩具零售商面临质量控制危机的十多年后,科技让消费者和零售商以新的方式互动。在大流行之前,人们谈论的全渠道策略——那些将店内购物与网上购物无缝结合的策略——就其便利性而言。它们节省了时间,让顾客可以订购网上或当地商店没有存货的商品。

自从国家封锁以来,全渠道变得更加重要。它为零售商提供了一种减缓实体店销售下滑的方式,同时也传达了一种对消费者担忧感同身受的信息。但是,随着美国重新开放,本能可能会促使零售商减少全渠道的信息传递,而将店内体验作为回归常态的一部分。

这是一个错误。在过去的四个月里,全渠道已经成为安全信息的旗手,向购物者展示如何在购买必需品时保持安全。减少it方面的沟通有可能疏远那些还没有准备好进入大楼的客户。这条生命线对于传递安全和信任至关重要。在理解消费者行为可能会发生变化的同时,我们需要通过多个接触点保持一致的信息传递,以便与每个人交谈,而不管他们处于舒适级别的哪个位置。

全渠道也作为一个长期的沟通平台。一开始是为了削弱网上购物的便利性,现在已经转变为传统零售商继续以尽可能安全的方式销售消费品、食品和其他物品的可行手段。现在,信息传递必须进一步发展,提高那些没有准备好进入实体店的人的安全信息,同时仍然鼓励人们去实体店参观,以及标准的便利信息。这种方法将为目前的零售商建立基础,同时解决COVID一代不断变化的购物习惯,他们可能永远不会觉得有必要在商店里购物。最重要的是,这表明他们关心。

当许多零售商都在敞开大门讨论安全问题时,看看哪一家会胜出将是一件很有趣的事情。我打赌,那些把消费者的头脑和感情放在决策首位的公司。


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鲍勃·弗里德兰(Bob Friedland)说Kaplow通信,拥有超过20年指导零售、健康和福利、消费品、消费技术、企业沟通和思想领导力沟通项目的经验。


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